Расскажу сегодня про направление, которое меня вдохновляет не первый год и к которому я имею непосредственное отношение. Это будет рассказ про системы управления обратной связью. И про их применение в различных бизнесах.
Вот, допустим, есть бизнес. Бизнес производит некоторый продукт – товар или, например, услуги. Ну и естественно, cуществует потребитель у этого продукта – ведь он, бизнес, этим живет.
Ну например. Вот компания, которая шьет одежду для молодежи. Кепки-футболки-свитера-галстуки с вышитыми смайликами. Народ покупает, носит, вроде бы доволен. Отдел маркетинга изучает рынок, смотрит, планирует модельный ряд. Рекламщики рекламируют продукцию. Производство производит одежду, старается делать ее удобной и качественной. Сейлзы ищут партнеров для продажи и магазины для реализации. Молодежь читает рекламу, заходит в магазин, видит прикольную одежду, покупает ее и носит.
В этой, типичной, картине мы наблюдаем что-то типа водопада:
Система обратной связи дополняет картину последним (самым приятным мне) шагом – позволяет клиентам влиять на решения, которые принимает производитель.
Выглядеть это может, например, так: При покупке футболки клиент оставляет свой e-mail в магазине и спустя месяц после покупки получает электронное письмо с просьбой рассказать, как покупателю живется с купленной им вещью. Покупателя просят рассказать, чем он руководствовался, покупая товар, насколько он доволен покупкой, станет ли он рекомендовать продукцию своим друзьям. Ответы покупателей затем анализируются и встраиваются в процесс принятия решений компанией. В результате вместо цепочки производства мы получаем процесс с обратной связью, ориентированный на покупателя, а сама компания начинает делать то, что действительно хотят ее клиенты, а не то, что как компании кажется, клиенты хотят.
Решения в системе с внедренной системой обратной связи принимаются по такой схеме:
В реальности, все даже еще интереснее. Корректировка управленческих решений происходит на разных уровнях и в нескольких направлениях: отдел маркетинга изучает результаты опросов и видит, какие модели одежды клиентам особенно нравятся и что клиенты хотят носить в следующем году. Производители понимают, удовлетворены ли клиенты качеством продукции. Продавцы знают, довольны ли клиенты тем, как их обслужили в магазине. Бизнес видит картину в целом, анализируя связь ключевых показателей удовлетворенности связь с другими важными производственными показателями. Практически каждый участник производства может получить пользу от налаженной с системы обратной связи.
Под капотом EFM
На что похожи системы EFM (Enterprise Feedback Management)? Представьте себе аналитика крупной компании, который хочет узнать мнение своих клиентов и донести его до руководства. В распоряжении аналитика всевозможные инструменты – база клиентов в CRM, аналитические калькуляторы, средства построения отчетов, другие информационные системы предприятия.
Наш аналитик мог бы, например, сделать выборки пользователей из клиентской базы CRM, отправить пользователям e-mail с просьбой рассказать том, что они думают о недавней покупке, обработать полученные отклики, а затем собрать владельцев бизнеса и линейных руководителей и презентовать им результаты исследования.
Собственно все это и должна делать EFM система. Система должна:
· Помогать отстраивать процесс общения с клиентом, акцентируясь на сбор и анализ мнения клиента.
· Доносить результаты обратной связи до заинтересованных лиц в компании
· Повышать удовлетворенность клиента – как за счет быстрого решения его проблем, так и за счет того, что клиент чувствует, что к его мнению прислушиваются.
Кроме того, EFM система должна работать максимально автономно, для этого система должна быть интегрирована в информационное пространство компании, в первую очередь с теми системами, в которых содержится информация о клиентах и их действиях.
Система должна предоставлять в удобном виде собранные данные, как для аналитиков компании (в виде многомерных OLAP кубов), так и для руководства (в виде сводных отчетов).
И самое главное – такая система должна быть встроена в процесс принятия решений в компании, то есть собранная информация должна быть востребована на разных уровнях управляющей структуры предприятия.
Ниже я постараюсь раскрыть некоторые ключевые особенности построения и внедрения EFM.
Сбор откликов от клиента
Нужно определить, какого рода данные мы хотим от клиента получить. Как правило, архитектор EFM системы должен общаться с руководителями отделов компании и представителями бизнеса, чтобы определить, сбор какого рода информации от клиента будет особенно полезен.
Существует множество стандартных методик построения опросов, например опросы Net Promoter Score или Customer Satisfaction. Какую схему выбрать, становится ясно после детального анализа проекта.
Workflow
То, как именно построен процесс общения с клиентом, очень важно. Архитекторы EFM системы изучают, как выглядит процесс продажи и встраивают в этот процесс получение обратной связи. Важно, чтобы покупателю было комфортно предоставить требуемый отклик и чтобы он в этот момент был готов предоставить запрашиваемую информацию. Например, если нас интересует качество одежды, которую мы продали клиенту, клиент должен какое-то время в ней походить, понять, нравится она ему или нет.
Хороший процесс взаимодействия с клиентом, скорее всего, не закончится просьбой рассказать о покупке. Если клиент недоволен, то нужно предпринять какие-то шаги, чтобы он стал бы доволен (а заинтересованным лицам отправить, например, тревожный e-mail). Кроме этого можно к примеру, передать такого клиента отделу урегулирования претензий. Если клиент доволен, можно ему предложить попробовать новинки сезона или другую продукцию, которая его может заинтересовать. В-общем, для архитектора EFM системы здесь огромный простор для творчества
Интеграция
EFM системы не были бы столь полезны, если бы не были интегрированы с другими системами предприятия. Для страховой компании, например, инициация опроса может происходить по факту заключения с клиентом договора на обслуживание (эту информацию можно выгрузить в EFM систему из базы данных договоров). Результаты работы EFM системы также могут «уходить» обратно в информационное пространство предприятия, например для недовольных клиентов автоматически будут заводиться запросы в системе урегулирования жалоб.
Правильно сынтегрированная EFM система может вообще не требовать ручного вмешательства – все необходимые действия будут инициироваться событиями из других систем и результаты работы также будут подстыкованы к бизнес-процессам, которые обслуживаются существующей ИТ инфраструктурой. При этом, затраты на интегрирование для качественной EFM программы обычно невелики, поскольку не требуют сколь либо серъезных доработок уже существующих систем, как правило можно обойтись просто передачей текстовых или excel файлов по FTP или общие сетевые папки.
Отчеты
Отчеты это сердце EFM системы. В систему отчетности сливается результаты опросов, которые доставляются заинтересованным лицам в форме, лучше всего подходящей для принятия решений.
Например, для бизнеса это могут быть диаграммы ключевых показателей, из которых видно, какие конкретно факторы влияют на общую картину удовлетворенности клиента и в какую сторону.
Для производства это могут быть таблицы, которые показывают удовлетворенность клиентов каждым конкретным товаром, в разрезе например, социально-демографических данных клиента. Мы можем узнать, сколько мужчин (женщин, пожилых людей) удовлетворены продукцией и наши клиенты имеют сказать по этому поводу. Тогда можно, в буквальном смысле, учитывать голос каждого конкретного клиента
Принятие решений
EFM система сама по себе не имеет смысла, если необходимость такой системы не осознана руководством компании на самых разных уровнях ответственности. Кроме того, часто от руководства требуется изрядная смелость, чтобы узнать, что на самом деле думают клиенты J. Здесь могут крыться изрядно сюрпризов, и не всегда самых приятных. Зато компания, которая умело воспользуется полученной информацией, получает в руки сильнейший козырь – она совершенно точно знает, что нужно клиентам, где стоит усилить бдительность а что, наоборот, не очень важно. Информирован – значит, вооружен.
Ссылки по теме
